【管理论文】可口可乐面临困境的原因
论文作者:草根论文网 论文来源:lw360.net 发布时间:2018年08月17日

作为一个几乎是永葆青春的日不落饮料帝国,可口可乐连年的业绩下滑,背后的问题首先是消费者的健康需求,其次是消费升级。    

1.消费者对健康的需求    

随着健康观念不断深入人心,大多数消费者将碳酸饮料公司看作为糖料病和肥胖症的罪魁祸首。研究人员的跟踪调查研究显示,喝含有普通糖分和人工甜味剂的碳酸饮料,都会增加患上代谢综合征和糖尿病的风险。除了患病的风险之外,喝含糖饮料还会带来肥胖,这也是消费者逐渐放弃可口可乐的一个原因。    

根据《2016年饮料行业满意度》报告显示,消费者对碳酸饮料的偏好度低到仅为7%。而且,碳酸饮料的用户勃性仅靠消费者在青少年时期培养的口感认可和个人习惯来保持。    

国内市场上,年轻一代包括90后、95后以及千禧一代越来越关注健康话题。“手握保温杯、水里加构祀”表明年轻一代不再青睐碳酸饮料,包括可口可乐。    

在碳酸饮料集体失意的同时,包装水、蛋白质饮料、果汁、茶、粗粮饮品、醋饮料等主打健康概念的饮品成了市场主力军。    

2.消费升级    

健康需求的背后是消费升级。中国从20世纪60年代到现在经历了三次消费升级。第一次是20世纪60年代经历的温饱型消费,拥有自行车、手表等成为流行。第二次消费升级是20世纪末的服务型消费,国民经济从温饱向小康迈进,拥有彩电、冰箱、洗衣机便赶上了时髦。第三次消费升级发生在当前以质量升级和结构升级为主的买现型消费。互联网的迅猛发展打破了本轮消费升级的边界,巧岁-35岁的新生代成为消费市场的主力军,消费的新潮、时尚、健康、智能成为趋势。    

在消费升级的背景下,年轻一代消费者关注个体的自我买现,关注内心愉悦,价格不再是消费者产生购买行为的主要决定因素,而那些具有附加价值如健康、情调等的饮品受到他们的青睐。    

3.时代力量    

时代的力量也是可口可乐面临困境的原因之一。人类从以农产品为主的农业社会到以技术革命为主的工业时代,只用了300年不到的时间。工业时代最大的特点是流水线的标准化生产,可口可乐就是其中的代表。在流水线上,可口可乐以一种几乎全球一致的方式进行着生产,使得全世界的消费者可以喝到几乎完全一致的口味。标准化的生产模式带来成本的快速降低,进而形成经济节约,为可口可乐形成核心竞争力创造了条件,可口可乐品牌也显示出了一原人魅力。    

然而,当人类进入到以计算机终端,IT技术、互联网为代表的互联网时代,人们的生产生活方式发生了巨大变化。乡肖费者开始需要个性化的服务而不是规模化、标准化的产品。作为规模经济时代标准化产品的代表,可口可乐自然而然地被时代所放弃。    


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